Pentingnya Komunikasi Antarbudaya dalam Menjalankan Bisnis Internasional (Kasus Disneyland Beradaptasi dengan Budaya Masyarakat Lokal di Perancis)

Apakah anda pernah mendengar jika Disneyland Jepang jauh lebih sukses dibandingkan dengan Disneyland Perancis? Mungkin diantara Anda ada yang merasa penasaran mengapa Dineyland Perancis dianggap tidak lebih sukses dibandingkan dengan Disneyland di negara lainnya terutama Jepang? Sebelum membahas lebih jauh, mari kita simak terlebih dahulu sejarah mengenai Disneyland berikut ini.

Profil Disneyland

Walter Elias Disney, adalah orang yang pertama kali membuat taman bermain Disneyland. Dia dilahirkan pada tanggal 5 Desember 1901 di Chicago. Walt Disney merupakan seorang tokoh penting yang sangat penting dibalik lahirnya karakter yang terkenal yakni Donal Bebek juga Mickey Mouse. Mickey Mouse sendiri dijadikan sebagai sebuah mascot untuk Walt Disney sendiri.

Disneyland Jepang

Disneyland Jepang merupakan sebuah taman rekreasi yang didirikan oleh Disney yang mempunyai luas hingga mencapai 465,000 m² juga termasuk kedalam taman rekreasi serta resort Disney yang pertama didirikan di luar negara Amerika. Didirikan oleh Walt Disney Imaginering, membuat taman rekreasi Disneyland Jepang tidak berbeda jauh dengan Disneyland Amerika yang berlokasi di California.

Disneyland Perancis

Disneyland Resort Paris terletak di Marne-la-Vallée, Paris. Perancis sendiri hanya memiliki 2 taman hiburan, yakni Walt Disney Studios dan Disneyland Paris. Tempat tersebut dikelola dan dimiliki oleh Euro Disney SCA sebesar 39.781% saham kepemilikannya atas The Walt Disney Company, kemudian sekitar 10% dimiliki oleh Pangeran Al Walid, serta sisanya merupakan milik berbagai pemegang saham lain. Lokasi Disneyland Perancis sendiri berada di 30 km timur Paris dan dapat anda capai dengan menggunakan mobil atau RER.

Pembangunan Disneyland Perancis dimulai pada 1988, kemudian pertama kali dibuka untuk umum pada tanggal 12 April 1992 dengan memakai nama Euro Disney. Tapi apa yang terjadi saat dibuka? Ternyata jumlah pengunjung yang mengunjungi Disneyland Perancis jauh dari apa yang diharapkan.

Salah satu kendalanya yakni terkait dengan masalah budaya. Adapun faktor yang menjadikan Disneyland Jepang jauh lebih sukses dibandingkan dengan Disneyland Prancis bisa dilihat dibawah ini : Disneyland Jepang merupakan satu dari sekian banyak Disneyland yang paling pertama didirikan di luar Amerika. Disneyland Jepang didirikan pada 15 April 1983, sehingga wajar bila Disneyland Jepang jauh lebih sukses dari Disneyland Paris. Disneyland Jepang menyuguhkan banyak sarana untuk dicoba dan telah disesuaikan dengan selera konsumennya, seperti Pulau Petualang/Adventureland, Pulau Barat/Westernland, Bazar Dunia/World Bazaar, Kota Kartun/Toon Town, Pulau Esok/Tomorrowland, Critter Country, dan Pulau Fantasi/Fantasyland. Disneyland jepang mempunyai ikon tersendiri yakni berupa istana Cinderella. Hal itu betl-betul menarik perhatian para wisatawan lokal ataupun asing.

Disney sebagai perusahaan yang mengembangkan konsep taman hiburan dalam bisnisnya telah berhasil meraih keuntungan di Amerika Serikat dan Jepang. Langkah selanjutnya yang dilakukan Disney adalah mencoba memasuki pasar Eropa, dalam hal ini Paris sebagai target utamanya. Mengapa Paris yang dijadikan kota yang akan dibangun taman hiburan berikutnya? Mengapa tidak memilih kota yang lain? Disney berargumen bahwa Paris dipilih karena beberapa alasan, pertama sekitar 17 juta orang eropa tinggal kurang dari dua jam perjalanan menuju Paris, dan sekitar 310 juta dapat terbang ke Paris pada waktu yang sama. Kedua, besarnya perhatian pemerintah kota paris yang menawarkan lebih dari satu milyar dollar dalam berbagai insentif, dan ekspektasi bahwa proyek ini akan menciptakan 30.000 lapangan pekerjaan.

Namun apa yang terjadi? Dalam pelaksanaannya Disney menghadapi beberapa masalah antara lain berupa boikot acara pembukaan oleh menteri kebudayaan Perancis, dan kegagalan Disney untuk memperoleh target pengunjung yang datang dan pendapatan yang diharapakan.

Identifikasi Masalah

Terjadi Disney kesalahan asumsi terhadap selera dan pilihan dari konsumen di Perancis, Disney menyamaratakannya dengan konsumen di negara lain yang berakibat fatal pada jumlah pengunjung dan penurunan pendapatan mereka.

Disney tidak menyadari adanya perbedaan budaya yang signifikan di Perancis, Disney menganggap pola budaya perusahaan yang telah berhasil dijalankan di Amerika Serikat dan Jepang akan berhasil pula di Perancis, ternyata tidak.

Fokus Analisis

            Untuk membahas kasus kegagalan Disneyland Paris yang dilihat dari sudut pandang Komunikasi Antarbudaya menurut Oetzel, maka penulis memiliih fokus analisis dalam konteks organisasi workplace yang kemudian akan dikaitkan dengan efek dan lapisan-lapisan tertentu pada Komunikasi antarbudaya

Paparan

Jika dilihat dari beberapa artikel yang menyebutkan penyebab gagalnya Disneyland di Perancis dalam menarik pasar di sana kebanyakan karena adanya benturan dengan budaya masyarakat setempat. Pihak Disneyland sepertinya kurang memperhatikan tradisi budaya lokal, seperti kebiasaan makan, kecenderungan berlibur, dan hal-hal lainnya yang berpengaruh pada ketertarikan mereka untuk mengunjungi Disneyland.

Selanjutnya kita dapat mengkaji permasalahan tersebut dengan menggunakan sudut pandang Komunikasi Antarbudaya yang dikemukakakan oleh Oetzel mengenai workplace dan kaitannya dengan kasus ini

Tempat kerja sebagai konteks keberagaman budaya

Tempat  kerja terdiri  dari  beberapa  organisasi  yang  berisikan  kumpulan  tujuan,  struktur  dan  divisi  kerja.  Organisasi ini adalah bagian dari suatu sistem yang lebih besar lagi.  Karakteristik sistem ini menekankan pada  pemahaman  komunikasi  antarbudaya  pada  level  individu,  hubungan, kelompok, dan budaya organisasi.

Thomas  dan  Ely  (dalam  Hartini, 2012,  hal  85),  yang  menyatakan  bahwa  dengan mengelola  keragaman  sumber  daya  manusia  dengan  baik,  perusahaan  dapat  meningkatkan profitabilitasnya, go beyond financial measure untuk mencapai pembelajaran, meningkatkan kreatifitas,   meningkatkan   pertumbuhan   organisasi   dan   individual,   dan   meningkatkan kemampuan  perusahaan  untuk  melakukan  penyesuaian  secara  cepat  serta  untuk  melakukan perubahan dengan sukses. Walaupun  tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  meningkatnya  keragaman  sumber  daya manusia   dalam   suatu   perusahan   juga   memiliki   sisi   negatif,   seperti   kesulitan   untuk berkomunikasi  serta  meningkatnya  ketegangan  dan  konflik  di  tempat  kerja,  akan  tetapi kekuatan  dari  manfaat  yang  diperoleh  dari  keragaman  menjadi  alasan  bagi  perusahaan  atau organisasi  untuk  menempatkan  keragaman  sebagai  suatu  persoalan  strategi  sumber  daya manusia (Mathis dan Jackson, 2000 dalam Hartini, 2012, hal 85).

Sebagai perusahaan internasional yang memiliki wilayah operasi di beberapa negara, tentu saja Disney banyak merekrut pekerja dengan latar belakang budaya yang berbeda-beda seperti ras, bahasa, tradisi, dan agama yang berbeda. Hal tersebut sedikit banyak dapat mempengaruhi pola hubungan dan komunikasi yang terjadi di dalam tubuh perusahaan itu sendiri maupun dengan pihak luar perusahaan oleh karena itu dituntut kemampuan adaptasi yang tinggi bagi setiap pekerjanya.

Setiap perusahaan pasti memliki goals-nya tersendiri yang harus dicapai. Perbedaan budaya yang ada pada pekerja mereka justru mereka jadikan sebagai suatu tantagan dan keuntungan sehingga diharapkan hal tersebut dapat memperkaya wawasan dan kemampuan adaptasi perusahaan ketika melakukan ekspansi ke berbagai negara.

Disney tentu harus memberi perhatian lebih mengenai hubungan perusahaan yang dibangun di atas perbedaan budaya, mulai dari pihak internal manajemen, pegawai, pemeran tokoh, bahkan hubungannya dengan konsumen atau pengunjung yang berasal dari berbagai budaya yang berbeda, di sini lah pemahaman komunikasi antarbudaya dibutuhkan dalam dunia bisnis berbasis internasional, yaitu untuk memperkecil jarak yang disebabkan oleh benturan budaya tersebut. Terutama ketika Disney baru mencoba mendirikan Disneyland di negara baru dengan budaya masyarakat yang baru pula seperti di Perancis, sebaiknya mereka juga malkukan adaptasi dengan lingkungan kerja yang berkaitan dengan konsumen langsung agar mereka dapat menerima keberadaan Disney di sana yang sesuai selera mereka (seperti yang telah dipaparkan sebelumnya).

Ada yang menarik, Disney memperkerjakan pegawainya dengan syarat dan aturan yang sangat ketat yang dijadikan sebagai budaya perusahaan, bahkan beberapa diantara diterapkan demi kepentingan toleransi berbudaya, misalnya aturan menunjuk arah harus menggunkan minimal dua jari. Disneyland memiliki aturan yang sama. Terutama anggota pemeran yang diizinkan untuk menunjukkan hal-hal untuk tamu, mereka tidak diperbolehkan untuk menggunakan satu jari. Sebaliknya mereka harus menunjuk minimal dengan dua jari atau isyarat dengan telapak terbuka. Mengapa aturan ini ada? Jika kita berpikir tentang hal itu, jutaan orang yang mengunjungi Disneyland setiap tahun, beberapa di antaranya berasal dari budaya yang berbeda. Akibatnya, bagi beberapa masyarakat menunjuk dengan satu jari dianggap kasar, sehingga Disney telah menetapkan untuk melarang setiap anggota staf melakukannya untuk alasan kesopanan.

  1. Lapisan Komunikasi Antarbudaya di Tempat Kerja
  2. Pada lapisan budaya  organisasi,  Disneyland merupakan perusahaan yang level operasinya berada pada  tingkat  fokus  internasional dari  domestik  ke  Di mana pada awalnya perusahaan ini hanya didirikan di Amerika Serikat saja, baru kemudian melakukan ekspansi ke beberapa negara lainnya yang dianggap potensial seperti Jepang dan Perancis tanpa meninggalkan identitas mereka yang bergaya Amerika, perusahaan masih mempunyai fokus internal terhadap organisasi itu sendiri dari satu  budaya  ke  multikultural.
  3. Pada lapisan  kelompok  kerja,  spesialisasi  kerja, keberagaman   kultural,   dan   media   elektronik   adalah   tiga   faktor   yang   mempengaruhi komunikasi  Disneyland adalah salah satu perusahaan terbesar di dunia. Menurut statistik, pada tahun 2010 saja resor di California memiliki sekitar 23.000 karyawan. Disneyland tentu membuat kualifikasi khusus bagi mereka yang ingin bekerja di dalamnya, mulai dari pemeran tokoh Disney,  staff dan sebagainya. Semua lapisan harus melakukan penyesuaian dengan budaya yang dibangun oleh Disney. Beberapa contoh budaya dan aturan unik Disney yang terkait dnegan hal di atas adalah:
    • Mereka memiliki aturan yang menyatakan bahwa jika dua atau lebih pemeran karakter memiliki nama depan yang sama, hanya salah satu dari mereka akan diizinkan untuk tetap tinggal (atau siapa pun dipekerjakan duluan). Ini berarti orang lain dengan nama depan yang sama akan diberikan satu nama depan baru yang disediakan untuk mereka.
    • Tidak Ada Dunia Lain Selain Disney, pada jam kerja dan mengenakan seragam mereka, tidak ada karakter yang diperbolehkan untuk mengakui apa yang ada di luar alam semesta Disneyland. Segala yang tidak berhubungan dengan kerajaan Walt Disney. Jadi ini berarti jika kita mendekati Putri Salju dan bertanya padanya tentang hasil sepak bola terbaru, atau menanyakan The Beast apa forum favoritnya di google ini, mereka sudah wajib bersikeras mereka tidak pernah mendengar hal itu sebelumnya. Ini semua adalah upaya untuk menjaga alam keajaiban Disneylenad tetap utuh saat di dalam resor.
    • Gagasan berbagi informasi pribadi dengan orang-orang melalui internet adalah terbatas bagi staf Disney. Aktor dan aktris yang dipekerjakan untuk bekerja di Disneyland, dilarang keras berbicara tentang peran mereka pada media sosial apapun tentang peran mereka
  4. Pada lapisan  manajerial,  dapat  dipertimbangkan  perbedaan preferensi  gaya  manajerial  berdasarkan  nilai  budaya,  termasuk  individu,  pencapaian  status, kebajikan  dan  pendekatan    Sangat logis untuk mengasumsikan bahwa semua perusahaan tentunya menginginkan kestabilan keuangan jangka pendek dan pertumbuhan serta kelangsungan hidup jangka panjang. Guna mencapai tujuan ini timbul keinginan untuk menggabungkan kedua tipe kepemimpinan, yakni perpaduan antara gaya kepemimpinan manajerial dan gaya kepemimpinan visioner. Untuk menjawab hal ini ada dua pilihan untuk melakukannya: Pertama, sebuah organisasi bisa memiliki dua pemimpin sekaligus, dengan menyandingkan kedua tipe kepemimpinan, dimana pemimpin visioner yang lebih memiliki bobot wewenang dan tanggung jawab.

Contoh dari duet ini terjadi di Walt Disney, yakni melalui pasangan Michael Eisner dan Frank Wells, sebagai kombinasi pemimpin yang ideal. Ketika kepemimpinan di Walt Disney diambil alih oleh mereka pada tahun 1984, Walt Disney mengalami dua kali lipat keuntungan lebih cepat hanya dalam waktu dua tahun, dan selanjutnya Walt Disney telah berubah menjadi kerajaan multi-miliar dolar.

Lapisan Individu

Pada lapisan  individu,  reaksi  individu terhadap   pendekatan   organisasi   atas   keberagaman   adalah   penting   untuk   menciptakan lingkungan  yang  inklusif,  yaitu lingkungan  dimana  orang-orang  di  dalamnya  mempunyai kemampuan  untuk menempatkan  dirinya  ke  dalam  cara pandang  orang  lain/kelompok  lain dalam melihat dunia dengan kata lain menggunakan sudut pandang orang lain atau kelompok lain dalam memahami masalah.

Konsep Bottom-Up dan Top-Down Effects

Bottom-up effects berarti memperlihatkan  contoh  perusahaan yang berhasil sehingga menjadi  contoh  yang  ditiru bagi masyarakat. Seperti dijelaskan sebelumnya bahwa Disney merupakan salah satu perusahaan terbesar di dunia tentu memiliki strategi, sistem manajerial, dan pengalaman luar biasa yang dapat dijadikan contoh oleh perusahaan lainnya.

Top-down effects yaitu adanya pengaruh lapisan masyarakat dan juga   kebijakan   yang   ada   mengenai   keberagaman   terhadap   pembentukan   kebijakan perusahaan  dalam  rangka  melindungi  individu  atas  praktek-praktek  diskriminasi. Ini adalah inti dari pembahasan ini, dimana awal kegagalan Disney di Perancis tanpa disadari semua berawal dari sini, yaitu budaya masyarakat Perancis itu sendiri yang bertindak sebagai konsumen (pengunjung) lokal.

Perusahaan sebaiknya melakukan riset terlebih dahulu untuk mengathui kebiasaan dan kecenderungan orang Perancis seperti apa, setelah data masuk barulah semua itu dapat dijadikan sebagai landasan untuk menentukan kebijakan Disneyland yang beroperasi di Perancis. Masalahnya, apa yang sebelumnya di terapkan oleh manajemen di Paris merupakan kekeliruan yang sangat fatal dan berakibat buruk bagi pendapatan perusahaan di sana.

Sebagai contoh, pertama kebijakan disney untuk tidak menyediakan minuman alkohol di taman hiburan, berakibat buruk karena di Paris sudah menjadi kebiasaan untuk makan siang dengan segelas wine. Kedua asumsi bahwa hari jumat akan lebih ramai dari hari minggu, ternyata berkebalikan. Ketiga, Disney tidak menyediakan sarapan pagi berupa bacon dan telur seperti yang dinginkan oleh konsumen, tapi malah menyediakan kopi dan Croissant. Begitu juga dengan model kerja tim yang diterapkan, disney mencoba menerapakan model kerja tim yang serupa dilakukan di USA dan Jepang, yang tidak dapat diterima oleh karyawan Disney di Paris. Juga kesalahan perkiraan Disney bahwa orang Eropa akan menghabiskan waktu lama di taman mereka, ternyata keliru.

Perusahaan harus memiliki data relevan dengan cara menelusuri faktor-faktor historis, kebudayaan, yang menciptakan kecenderungan yang demikian. Baru kemudian perusahaan menyusun strategi baru agar mampu bertahan, sudah sebuah keharusan bahwa perusahaan harus mempu menyesuaikan diri dengan lingkungan masyarakat di sana untuk mendulang kesuksesan yang telah mereka capai di US dan Jepang

Kegagalan dan kesalahan pola budaya perusahaan yang dilakukan Disney di Paris, disebabkan oleh adanya kesalahan penafsiran budaya. Disney beranggapan bahwa apa yang diterapakan dan sukses di USA dan jepang akan sukses pula di Perancis. Disney seharusnya mengadakan riset dahulu tentang bagaimana budaya orang Perancis agar pola budaya perusahaan dapat disesuaikan dengan kultur setempat dan diterapkan di Perancis. Dan setelah Disney merubah strateginya yaitu dengan merubah nama perusahaannya menjadi Disney land Paris, merubah makanan dan pakaian yang ditawarkan sesuai pola budaya setempat, harga tiket dipotong sepertiganya, terbukti jumlah pengunjung Disney di Paris mengalami kenaikan.

Referensi:

Afiif, Faisal. Jurnal: Pilihan dalam Kepemimpinan Manajerial dan Visioner. http://fe.unpad.ac.id/id/arsip-fakultas-ekonomi-unpad/opini/238897-pilihan-dalam-kepemimpinan-manajerial-dan-visioner, terakhir diakses 7 Desember 2015 Pukul. 09.47 WIB

Oetzel, John G. 2009. Intercultural Communication: Layered Approach. United States: Pearso Education, Inc.

http://www.scribd.com/doc/155533445/Artikel-Kasus-Budaya-di-Disneyland Paris#scribd

 

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s